研究對象的基本情況
一、被訪媒體類型
本次調查樣本類型分布中以電視媒體和報紙媒體居多，所占比例分別為39．1％和30．5％；其次為雜志媒體，占總樣本量的16．8％；廣播媒體比重為9．6％；互聯網為1．5％。“其它”指涵蓋多種媒體的廣電集團、傳媒集團。
二、被訪媒體所在地分布
本次調查的被訪媒體所在地分布于28個省(自治區(qū)／直轄市)、76個市。其中東部地區(qū)媒體比例較大，占總樣本量的61．4％；中部地區(qū)媒體占24．4％；西部地區(qū)媒體占14．2％。具體而言，在本次調查的總體樣本中，以北京地區(qū)媒體居多
三、被訪媒體覆蓋范圍
本次調研中，按照媒體覆蓋范圍劃分，被訪媒體以地市級媒體居多，占總樣本量的41％；全國性媒體次之，所占比例為32％；省級媒體(含直轄市)的比例為27％。
媒體經營態(tài)勢篇
一、廣告經營額持續(xù)增長，占媒體總收入的比重下降
(一)媒介廣告經營總額將會有小幅攀升
本次調查數據顯示，2004年被訪媒體廣告經營額大部分有所增長，與2003年調查結果相比，增長趨勢更力n鮮明。如圖2—1—1所示，本次調查中75．5％的被訪媒體2004年上半年實際廣告收入與2003年同期相比保持增長，比2003年廣告收入增長的媒體比例提升了6．8％。而實際廣告收入與2003年同期持平的媒體占總樣本量的19．6％，該比例也比2003年增長了5個百分點。相應地，廣告收入下降的媒體比例有較大程度的減少。可以預測，2004年中國媒體廣告經營額仍處于穩(wěn)步增長階段，媒體廣告經營總額將會有小幅攀升。
(二)媒體廣告經營競爭壓力依然主要來自報紙和電視
本次調查數據顯示，報紙和電視依然是被訪媒體廣告經營兩大主要的競爭壓力源。對比2003年調查數據，2004年被訪媒體廣告經營競爭壓力來自于互聯網、雜志、戶外、廣播幾大媒體的比例有一定幅度的增長。
調查顯示，目前電視、報紙、雜志三大媒體廣告經營的壓力主要還是來源于同類型媒體，其比例均達到70％以上。廣播媒體除同類媒體競爭壓力較大外，還受到來自于報紙、電視媒體的較大影響，其中有73．7％的被訪廣播媒體認為競爭壓力來自報紙，有63．2％的被訪廣播媒體感受到來自電視的競爭壓力。
(三)媒體廣告收入比重呈下降趨勢，但依然是媒體收入主要來源
媒體生態(tài)調查表明，2004年被訪媒體廣告收入占媒體總收入的平均比重為72．5％，與2003年相比，這一比例下降了3．1％，繼續(xù)呈現出下降的趨勢，但廣告收入依然是媒體經營的主要經營收益來源。
隨著經營理念的逐步升級，國內媒體不斷培育新的增長點和支柱產業(yè)，對媒體產業(yè)鏈的上下游經營投入更大的力度，大力拓展增收渠道，向多元化經營邁進，力圖擺脫單一的收入來源，以期提高媒體競爭力，規(guī)避廣告市場風險。
案例：北京某知名報業(yè)集團。被訪者談到，該報業(yè)集團的目標是用五年的時間打造一個跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的現代傳媒集團。其中，跨媒體主要是指該集團在上市后計劃參與電視廣告經營；跨行業(yè)指的是該報業(yè)集團已經介入發(fā)行、印刷、油墨、紙漿等領域進行多元化經營，上市后還將致力于體育、教育及文化等傳媒相關活動。
二、電視廣告經營競爭“轉向”——定位戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)加劇
(一)引發(fā)電視媒體競爭轉向的三大因素
近年來，我國電視媒體的格局發(fā)生了深刻的變化，媒體競爭的焦點也已經由“拼折扣”、“搶客戶”的“價格戰(zhàn)”轉向以營銷為導向的“定位戰(zhàn)”、“品牌戰(zhàn)”。促成這一變化的因素主要有以下幾個方面。
1．電視媒體廣告價格的上漲對廣告品質提出更高的要求
從2004年前6個月的表現來看，全國電視媒體廣告市場基本上是上升趨勢，電視廣告投放量和價格呈現同步迅猛增長。央視市場研究股份有限公司的調查表明，2004年以來中國電視廣告價格全線上升，其中以中央電視臺增幅最大，秒單價上漲37．5％，省級衛(wèi)視廣告秒單價平均上漲19．30％。
究其原因，除了中國廣告市場大盤持續(xù)增長帶動電視廣告增長外，國家廣電總局17號令的出臺也是一個重要的影響力量。17號令自2004年1月1日起開始執(zhí)行，對各電視臺的廣告時長、廣告內容等做出了嚴格的規(guī)定和限制，導致各臺的廣告時段特別是黃金時間的廣告時段大大減少，這直接導致了廣告價格一定程度的上升。
與價格上漲相應上升的是廣告主對電視媒體廣告品質的要求。這其中包括廣告刊播環(huán)境、廣告效果等等各方面。這在很大程度上使電視媒體不得不把廣告經營的重心放在價格以外的其他更深的層面。
2．廣告主媒介投放策略更加理性和靈活
17號令的實行對廣告主的媒介投放策略也產生了一定的影響。廣告主在預算有限的情況下，會轉而尋求和開發(fā)電視以外的其他媒體，以多種媒體的組合達到預期的廣告效果。總之，廣告主對媒體議價能力的提高，促使電視媒體細分定位，進行差異化經營。
3．電視收視市場份額競爭加劇，“精耕細作”勢在必行
2004年，在現有50余個衛(wèi)星頻道的基礎上，廣電總局又批準深圳電視臺新聞綜合頻道、南方電視臺粵語頻道、湖南電視臺金鷹卡通頻道、北京電視臺動畫頻道、上海電視臺動畫頻道上星。這將導致電視媒體之間的競爭更力n激烈。
現階段，我國電視媒體的總體覆蓋格局已經基本穩(wěn)定，形成了中央電視臺、省級衛(wèi)視、省級非衛(wèi)視頻道、城市電視臺四層“金字塔”結構。而電視觀眾的數量增長已接近極限，收視市場規(guī)模趨近飽和，加之互聯網等新興媒體的發(fā)展，促使觀眾進一步分流。
在這一形勢下，電視市場收視份額爭奪白熱化，巨大的生存壓力迫使電視媒體轉變經營思路，通過明晰定位、打造品牌形象來獲取核心競爭優(yōu)勢。
(二)從不同方面尋求精準定位，突破同質化困境，培育競爭優(yōu)勢
隨著媒體內容同質化的力D劇，電視媒體紛紛采取受眾細分策略，對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔，進行差異化競爭。
案例：中央電視臺。央視連連改版，試圖以優(yōu)質的節(jié)目資源、合理的節(jié)目編排保持其經營的持續(xù)增長。同時繼續(xù)對其黃金時段的廣告段位進行招標，對其最優(yōu)質的廣告資源進行集中包裝和出售，取得了良好的效果。在2005年的招標中，其招標總額一舉達到52．48億元。
案例：省級衛(wèi)視頻道。省級衛(wèi)視則繼續(xù)積極探尋專業(yè)化、特色化的道路，以自身獨特的定位來吸引忠實受眾。比如旅游衛(wèi)視改版為時尚資訊定位、湖南衛(wèi)視打娛樂牌、安徽衛(wèi)視打造電視劇旗艦、廣西衛(wèi)視為女性收視群體全新定位等。
(三)打造整體品牌優(yōu)勢，聯合營銷以提升品牌力
值得關注的是，我國電視媒體的“造牌運動”開始逐漸由早期簡單的“形象工程”——建立臺標、標準色／字／聲音系列識別系統(tǒng)以及頻道形象片花、宣傳片等，轉向注重“品質工程”——通過整合資源、深化內容建設、確立媒體的權威性、提高受眾商業(yè)價值等一系列舉措提升媒體品質。通過頻道定位，以頻道個性為核心參與市場競爭。
在經營頻道品牌過程中，2004年各媒體繼續(xù)積極嘗試聯合營銷的方式。例如，非省級衛(wèi)視頻道試圖在區(qū)域經濟中找到自己的發(fā)展空間，在2004年進行了大幅度的強強聯合的嘗試。2004年3月初，安徽影視頻道、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺、湖南經濟電視臺(后加入湖北電視臺一套)共同提出“媒介金牛市場”概念。2004年廣告資源拍得4000萬，2005年五省臺的《黃金劇場》廣告冠名權也已成功售出。
另一方面，各電視臺還進行了欄目橫向整合的嘗試。9月26日，江蘇廣播電視總臺城市頻道《南京零距離》、安徽電視臺經濟頻道《第一時間》、福建電視臺新聞頻道《現場》和浙江電視臺錢江都市頻道《城市新聞》四個定位和形態(tài)相似的欄目共同組建“華東第一品牌欄目聯合體”，并推出“華東全壘打”廣告聯播計劃。除拿出部分廣告資源共同經營共同收益、配合客戶需要聯合進行地面推廣活動外，還從新聞節(jié)目運作到客戶開發(fā)與服務等，開展全方位多角度的合作。
三、報業(yè)體制改革走向深入，資本運營由實物融資模式向金融融資模式發(fā)展
(一)報紙媒體企業(yè)化改制穩(wěn)步推進
在媒體資本運營熱潮中，報紙媒體表現尤為突出。2004年國家推行文化體制改革試點政策更使得報紙媒體企業(yè)化改革進入實質性階段。優(yōu)勢報紙媒體憑借其產業(yè)和資本市場的雙重投資價值及其在二級市場的迅速擴張，將進一步推動我國媒體資本運營的熱潮。
目前，業(yè)內各大報業(yè)集團一統(tǒng)天下的強勢格局依然存在，但在一些地方市場，業(yè)外資本的進入為一些報紙的運營注入了新的活力。如陜西華圣企業(yè)(集團)股份有限公司投資的《華商報》已經取代了《西安晚報》的優(yōu)勢地位，同時，華圣企業(yè)還在長春投資了《新文化報》，在遼寧投資了一家都市報，組成了其跨地域的報業(yè)集團。目前，報業(yè)融資大部分是實物性融資，即媒體用國有刊號為資本，通過轉讓一定時段的廣告經營權、發(fā)行權甚至版面內容刊播權等方式，換取投資方資金的注入。
案例：阿里巴巴注資《E時代周報》。2004年初，國內電子商務公司阿里巴巴通過旗下的淘寶網，以現金注資杭州日報報業(yè)集團旗下的《E時代周報》，共同成立“E時代周報傳媒有限公司”。新公司成立后CE時代周報》將對報紙內容進行改版，輔助淘寶網站在線內容建設。
(二)北青傳媒上市，報業(yè)融資向金融融資模式推進
號稱“中國報業(yè)第一股”的北青傳媒2004年11月獲準在香港上市。北青傳媒IPO成行，使其成為內地第一家獲批在海外首發(fā)上市的媒體。北青傳媒的上市，為媒體特別是紙媒體運用資本市場融通發(fā)展資金提供了又一種良好的選擇。
與此前國內的《財經》買殼上市不同的是，北青傳媒所包含的資產為北青報部分發(fā)行、全部的廣告以及印刷和物流業(yè)務等。北青傳媒的股本資金融資是典型的金融融資模式，即置換股權，然后共同分享利潤的融資模式。利用部分經營性資產直接上市IPO，這在報紙媒體中還是首次，將大大提升其融資額度和影響力。
四、廣播廣告“更上一層”，區(qū)域化經營優(yōu)勢凸顯
(一)廣播廣告發(fā)展勢頭強勁，增長空間較大
數據顯示，2003年全國廣播廣告營業(yè)額25．57億元，增長16．76％，占總額的2．37％。2004年廣播廣告經營勢頭不減：目前全國的廣播人口覆蓋率高達93．56％，比去年增加0．22％，收聽率平均上升5％；全國廣播機構經營收入增加幅度繼續(xù)保持年增近20％的良好態(tài)勢，其中中央人民廣播電臺等多家電臺增幅度超過40％。
(二)“區(qū)域經濟”圈中，廣播廣告區(qū)域化經營優(yōu)勢凸顯
2004年媒體生態(tài)研究顯示，由于具有地理適應性強等特征，廣播廣告的區(qū)域化經營適應了“區(qū)域經濟”對廣告主新的營銷需求，競爭優(yōu)勢凸顯。這主要是因為：
1．廣告主日趨重視區(qū)域化營銷，為廣播廣告的區(qū)域化經營提供廣闊生存空間。
廣告主日益認識到，不同區(qū)域環(huán)境下的經濟水平、消費者需求、媒體市場狀況等營銷要素都存在差異，故企業(yè)應結合自身情況，因地制宜制定有針對性的區(qū)域市場營銷策略，提高營銷效率。
2．廣播媒體自身特性為其廣告區(qū)域化經營奠定良好基礎。
首先，目前廣播的客戶構成以區(qū)域性廣告主為主，各區(qū)域市場廣播的客戶行業(yè)分布存在顯著差異，比如北京市場排在前三位的廣告行業(yè)分別是家居用品、房地產和交通，上海則是食品、娛樂及消閑、零售及服務性行業(yè)，廣州則變成了零售及服務型行業(yè)、藥品、郵電通訊。
其次，不同區(qū)域的廣播收聽率也存在差異，CSM相關數據表明，從收視率走勢顯示的高峰段來看，北京、南京等表現為高峰時間出現在早間時段的單峰性；而在杭州與上海等地則出現早間與晚間兩個高峰時段；武漢與鄭州等呈現出早、中、晚三個高峰時段；廣州與深圳則呈現出多個高峰時段。
廣播的區(qū)域化傳播特性有助于廣告主根據不同地區(qū)目標消費者的差異化媒體接觸習慣，制定并執(zhí)行針對性強的廣告媒介投放方案，有效提升營銷宣傳效率。
五、新形式媒體發(fā)展勢頭依然強勁
在媒體市場總體平淡的2004年度，多種新媒體的發(fā)展成為不可多得的亮點。其發(fā)展首先得益于技術的支持，其次是受眾的細分。
2004年媒體生態(tài)調研數據顯示，有近50％的被訪媒體贊同“傳統(tǒng)媒體廣告投放在企業(yè)營銷活動中地位下降”這一觀點，其中表示比較(同意此說法的被訪者高達總樣本量的46．0％，另有2．6％的被訪者表示非常同意。
具體到不同類型的新形式媒體，調查顯示被訪媒體對各種新形式媒體均表示了較大的興趣。其中，受媒體關注度最高的為互聯網，有55．7％的被訪者表示看好其開發(fā)潛力。其次，分別有46．7％的被訪者認為未來有望開發(fā)手機媒體，還有30．5％的媒體對移動電視的發(fā)展較為關注。
(一)網絡媒體廣告資源開發(fā)駛入“快車道”
1．網絡廣告收入看漲，增收模式拓寬
對比2003年、2004年媒體生態(tài)調查數據可以看出，同意“互聯網將會成為廣告和營銷活動的重要載體”這一觀點的被訪媒體所占比例增多，從2003年的43．3％上升到2004年的49．2％；而不同意這一觀點的被訪媒體比例則從2003年的24．7％下降到2004年的17．4％。
其中，網絡廣告成為互聯網創(chuàng)收的主要來源。2004年我國三大門戶網站整體受惠于網絡廣告，第三季度新浪的網絡廣告營收總計18507／美元，較上季度的1550萬美元增長19．4％；第三季度網易的網絡廣告凈收入較上季度增長24．9％，達創(chuàng)紀錄的560萬美元：搜狐網絡廣告收入為1550萬美元，比上季度增長16％。
隨著網絡應用的更加多樣化，我國網絡媒體的收入來源也趨向多元化。除了廣告收益外，網絡媒體在用戶的工作生活中，作為信息傳輸的工具和平臺，還積極利用手機短信、網絡游戲、電子商務等多種服務形式拓寬網絡增收模式、分散經營風險。
案例：新浪。目前，互聯網已經進入由手機短信、網絡廣告、網絡游戲、服務行業(yè)、搜索引擎等共同拉動的多樣化時期。國內第一門戶網站新浪2004年第三季度的財務報告顯示，第三季度的凈營收達5250萬美元，較去年同期大幅增長了64．5％。據了解，該業(yè)績創(chuàng)下新浪的凈營收新紀錄。其中，廣告營收為1gSO萬美元，占營收總額的35．2％；非廣告營收為3400萬美元，占營收總額的64．8％。
2．注重營銷推廣及客戶服務
網絡媒體不僅憑借自有媒體平臺進行宣傳推廣，還利用大眾媒體和一些面向廣告主的專業(yè)雜志進行廣告推介、形象傳播、公關活動等。
在客戶服務方面，網絡媒體注重向客戶推廣網絡營銷知識和信息、宣傳網絡廣告價值；并日趨強調提升自身營銷服務水平，在廣告形式創(chuàng)新、網絡調查等方面滿足客戶多元化、個性化需求，并充分利用自身網絡資源配合客戶線上線下活動，進行整合營銷傳播。
案例：網易。2004年11月22日，經過長期市場調研和分析，“網易網絡營銷中心”正式上線，為廣大廣告主、廣告代理公司、行業(yè)同仁提供了一個嶄新而專業(yè)的交流、互動平臺。“網易網絡營銷中心”定位于“普及行業(yè)知識，分享營銷經驗”，將“網絡媒體分析”和“網絡營銷服務”放在了重要的地位。
(二)手機媒體發(fā)展?jié)摿^大
2004年媒體生態(tài)調查顯示，有46．7％的被訪者認為手機媒體是未來有望開發(fā)的新媒體形式，以手機短信、移動互聯網、手機電視為代表的廣告形式發(fā)展?jié)摿^大。
目前，手機媒體的發(fā)展重點在手機電視。手機電視分為交互式模式和廣播模式。我國目前大約有2000萬臺手機擁有視頻服務功能，電信運營商也已經開始開通2．5G或2．75G網絡傳輸技術播放“手機電視”節(jié)目。上海文廣也開始通過旗下東方龍公司開始向手機電視提供內容，手機電視產業(yè)已經顯現雛形。
短信、移動互聯和手機電視構成了手機媒體的三大平臺。對于手機媒體而言，市場和技術都處在一個變化的過程中，在這兩股力量的推進下，手機媒體將構建一個什么樣的廣告經營模式將成為一個熱點問題。
(三)數字地面移動電視廣告經營上路
1．數字地面移動電視經營處于基礎建設時期
移動電視作為新形式媒體，具備戶外、電視、車載三重屬性。目前，我國移動電視處于基礎建設時期，更傾向于利用其“移動”的優(yōu)勢，內容以新聞、服務信息和娛樂節(jié)目，以及相關突發(fā)新聞事件和體育賽事的直播為主。移動電視的經營收入主要來源于插播廣告和收費資訊等經營性收費，此外利用剩余帶寬開設數據傳輸等增值業(yè)務也為移動電視經營帶來一定收益。以上海為代表的廣告經營模式在全國受到推崇，北京、長沙、上海等地的業(yè)務已經迅速展開。
案例1：上海東方明珠移動多媒體有限公司。移動電視以播放短節(jié)目為主，廣告價格最高為每30秒1 200元。該廣告平臺吸引了如聯合利華、可口可樂、上海煙草集團、SVA等國內外知名品牌，運營態(tài)勢較為良好，預計2004年廣告總收入可望達到3000萬元。
案例2：北廣傳媒移動電視有限公司。北廣傳媒移動電視公司總經理江潔紅表示，目前，廣告收入是移動電視的主要利潤來源，預計移動電視2004年收入能夠達到1300萬至1400萬元，到2005年底，僅移動電視的頻道經營收入有望達到5000萬元。
2．數字地面移動電視廣告經營思路及目前的挑戰(zhàn)
目前，數字地面移動電視運營商必須通過拓展出租汽車、地鐵、火車等移動電視載具形式，合理增力口移動電視的數量，以擴大移動電視覆蓋范圍、提高廣告覆蓋率，完成其基礎建設，并且通過提升受眾商業(yè)價值來提高廣告價值。
在廣告運營方面，運營商日趨強調滿足客戶營銷廣告活動需求，開發(fā)新型廣告形式，為區(qū)域客戶(如商場、超市)提供即時促銷信息發(fā)布、聯合營銷等相關支持。
同時，數字地面移動電視廣告經營仍面臨一些挑戰(zhàn)。如開機率、環(huán)境噪聲導致的信息接收干擾、廣告監(jiān)播和效果評估方面尚不完善等。
(四)郵政廣告、直郵廣告價值得到不斷開發(fā)
目前，我國已出現十余家以刊載直郵廣告為主要內容的媒體，而郵政領域通過明信片、宣傳冊、銷售函、產品目錄、郵購目錄、雜志等各類郵政廣告形式投放的直郵廣告也逐步增多。據有關數據統(tǒng)計，截至2004年9月底，國內由隧廣告業(yè)務完成24．58{L／牛，郵送廣告業(yè)務收入累計完成4．74億元。
同時，網絡的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式——電子郵件營銷，郵件列表廣告、E-Mail電子郵件等方式的電子商務為廣告主提供了關于營銷及傳播的新的解決方案。
隨著技術的發(fā)展，直郵數據庫系統(tǒng)的不斷完善、直郵廣告形式的逐漸豐富將進一步促進直郵廣告運作體系的科學化、規(guī)范化，其廣告效果和價值不斷凸顯，為直郵廣告贏得更大的發(fā)展空間。
六、境外媒體尚未對國內媒體構成明顯壓力，國內媒體的國際合作勢頭良好
從中國加入WTO貿易減讓表關于傳媒業(yè)的承諾可以看出，在嚴格掌控內容制作和文化宣傳功能的同時，對傳媒產業(yè)鏈中經營性的下游實行大力度的開放，涉及發(fā)行、分銷、廣告、進出口等各個方面。隨著內資外資的大量進入，這些市場在近幾年內還可能出現較大的變局。
特別是2004年10月28日，國家廣播電影電視總局和中華人民共和國商務部共同簽發(fā)《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經營企業(yè)管理暫行規(guī)定》(第44號令)，明確提出外資媒體公司可入股國內廣播電視節(jié)目制作經營企業(yè)，該規(guī)定的出臺被認為是“中國傳媒持續(xù)開放”的信號，一定程度上加速了境外媒體進駐中國傳媒業(yè)的步伐——除了與國內相關媒體機構展開廣泛聯盟、合作外，境外媒體逐漸在國內通過合資、并購、獨資等方式成立各種媒介產業(yè)鏈相關公司，其自身運營業(yè)務陸續(xù)進入中國。
近年來，境外媒體進入中國著眼于戰(zhàn)略投資，注重通過循序漸進的資金進入、公關行為、內容輸出、聯盟合作等方式開發(fā)中國市場，在多元化基礎上逐步深化。借助一定的政策規(guī)定和節(jié)目交換條件，部分境外媒體頻道落地，逐步進入中國內地。
盡管境外傳媒對我國媒體市場的滲透逐步深化，但我國媒體目前普遍尚未感受到明顯壓力。2004年媒體生態(tài)調查結果表明，有1／3(31．1％)的被訪媒體認為境外傳播機構對我國媒體經營造成的壓力不大，此外還有29．5％的媒體表示壓力較小，29．5％的媒體表示完全沒有壓力。而只有近10％的被訪媒體認為境外媒體壓力較大或很大。
隨著2005年傳媒市場開放腳步日趨逼近，現有政策壁壘逐漸消亡，外資傳媒將在我國傳媒市場上與國內傳媒展開包括節(jié)目制作、營銷方式和觀念等方面更深層次的競爭，其潛在威脅不可忽視。WTO帶來的開放和國內媒體市場化運作的日漸成熟，國家對媒體監(jiān)管政策的放寬，將使更多的媒體資本介入到資本市場中，媒體資本市場將得到長足發(fā)展。
在這個過程中，一些強勢國內媒體也積極開展和國際媒體集團的合作，共同開拓國內市場。自2002年以來，國內媒體的國際合作發(fā)展勢頭良好。很多被訪媒體認為，境外媒體的進入帶來了新的競爭力量，對國內媒體來講不失為一個機遇——給國內媒體提供了參照、學習的良好范例，有助于督促國內媒體“自強”以應對未來日趨激烈的國內外競爭。